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新CEO穆伦的药方治得了大众的病吗?

发布日期:2021-11-14 05:59   来源:未知   阅读:

  大众集团(中国)任命了大众品牌的负责人,这是大众集团(中国)“去中心化”的开始,也是对董事长穆伦新政的具体落实。

  大众集团(中国)任命了大众品牌的负责人,这是大众集团(中国)“去中心化”的开始,也是对董事长穆伦新政的具体落实。

  排放门危机后上任的穆伦,给危机重重的大众开出了药方,要者有三:加强区域市场的独立性;进一步扩大在中国的市场份额,推出所谓的廉价车战略;大力发展纯电动车。

  从大众中国的去中心化实际措施来看,这个被某媒体大肆吹嘘的“超越其他企业至少3年的身位”——原文如此,青主实在不能理解“3年的身位”到底该怎么理解,大约是一种很深刻的修辞手法吧——这样的重大举措,其实不过就是一次“分田到户”。

  小农经济条件下,农民个体的积极性是最重要的,但是,对汽车这样一个高度复杂的现代化大工业,高度协同才是最重要的,在汽车行业搞“分田到户”,是一种倒退。

  企业做到大众这样的规模,确实存在机构庞大、部门冗杂、决策效率低、沟通成本高等严重问题。

  在大众这次机构调整之前,日本人早已悄悄行动,丰田章男将机构调整为按车型平台划分的若干垂直事业部,每个事业部,从设计开发到生产、销售、服务,一杆到底,目的就是提高协同效率、降低沟通成本,用丰田章男自己的话说,他再也不想当那个“总协调师”了。

  穆伦也不想当“总协调师”,所以他要放权,让中层经理们各自负起该负的责任来。然而南橘北枳,在丰田行之有效的办法,可能却不适用于大众。因为一,丰田没有大众那么多品牌;二,丰田有章男这个唯一的“共主”,而大众在皮耶希、文德恩双双去职之后,已经失去了“核心”。

  九大行星之所以能在各自轨道上良好运行,是因为都围绕着太阳。大众之前一直沾沾自喜于旗下拥有最多的品牌,大众前销售董事曾得意地告诉青主,“大众可能是世界上唯一能成功运营这么多品牌的汽车公司”,他说对了,但那是因为大众当时有强势的领导核心——前有皮耶希,后有文德恩。

  而现在,无论是潘师(监事会主席)还是穆伦(董事会主席),都没有展现出堪担大众“第三代核心”的能力、魅力和魄力。对于一个无核大众,12大品牌还能有序、良好地运行么?这种情势下放权,很可能造成更高的沟通成本,更低效的协同。

  其实,穆伦最应该做的,海外媒体都已经替他指出了,就是果断瘦身,将多余的品牌出售或者干脆关停,值得保留的乘用车品牌,也就大众、奥迪、保时捷、斯柯达四个。

  可惜,穆伦没有下这个决心的勇气,他虽然不甘,却也无奈地只能做一个临时性的“总协调师”,所以他选择了下放权利——你们自己拿主意去吧。

  各品牌要做自己的主,各区域市场也要做自己的主,斯柯达、奥迪、大众品牌在中国的负责人,既要向各自品牌的全球老大汇报,又要向大众中国的老大海兹曼汇报,沟通成本不降反增。这种放权,在实践中不可能真正激发中层们的责任感,最大的可能是,他们最终也会变成他们那个层面的“协调师”。

  企业大如大众者,管理上要做到如臂使指,确实难,但使得好不好,关键却不在臂,而在脑。大众之弊,不在区域,而在总部。

  大众过去的成功,应归功于皮耶希、文德恩的强势领导,比如坚定不移地贯彻高端化战略,而绝不在于各区域市场的各自为战——如果是这样的话,那么大众的成功就太偶然了,市场没有这么侥幸。

  在中国搞廉价车是一个更错误的药方。前一个只是不对症,而这个,方子本身就是错的。

  汽车是一个消费升级的产物,整体向上才是大势所趋。当初在欧洲市场,雷诺曾经比大众的品牌地位更高,但法国人后来选择了往低端走,搞了所谓5000欧元的廉价车logan,而皮耶希坚持往高端走,推出了辉腾和途锐。

  最终,logan虽然在东欧确实取得了一些市场份额,但是雷诺品牌也如愿以偿地把自己做低端了,基本丧失了与大众匹敌的可能性;而大众,虽然辉腾作为一款车型失败了,但是大众品牌却在一堆中档品牌中脱颖而出。

  过去的10多年,是大众向高端发展的10多年,是大众品牌形象提升最快的10多年,同时也是大众最成功的10多年。

  社会只会不断向前发展,低端车只能逐步被市场抛弃。当年印度塔塔推出2万元人民币的nano,说是要为穷人造车,多少媒体热捧啊,青主却说这是一种反动,因为穷人根本不需要一辆汽车。现在,还有人提nano吗?这个项目的失败是注定的。

  中国市场,有些低端车暂时虽然还卖得不错,但我们再往更低端的市场看,曾经热卖的羚羊、QQ、F0、夏利,也包括大众的高尔、本田的理念,卖得如何?事实证明,在中国推出廉价车战略是错误的。

  大众在中国的市场份额已经高到危险的程度,作为大众的决策层,已经不应该谋求在中国进一步提升市场份额,而应谋求改善自己的产品结构。

  真正的斗争,当然应该是宜将剩勇追穷寇,但做生意还是应该留有余地。当初丰田在美国市场如日中天,美国三大公司节节败退,只好不停降价,丰田却选择了涨价。有人不解,丰田时任社长张富士夫说,我们要给对手留一点市场空间,大家更不解。再后来,美国三大破产了两个,美国政府出手,丰田遭到收拾,大家才明白,什么叫大智慧。

  我这么说,并不是认为中国本土品牌就会害怕大众的廉价车,事实上,在低端市场,中国品牌已经建起了很高的准入门槛——合资自主也没见多成功嘛,中国品牌挑战高端固然不易,合资品牌要往下走,更大的可能是铩羽而归。

  今年4月底,在大众年会现场,大众高层们大谈电动车、MEB平台,却只字未提氢燃料电池车(FCV),即使在青主问到这个问题之后,大众的一干董事们也是绕道走,装作听不懂。

  这和当年大众对混合动力技术的漠视如出一辙。当初大众对混合动力技术不屑一顾,但现在混合动力不仅在美国、日本快速普及,在欧洲也开始被市场广泛接受——今年上半年,丰田混合动力车的销量在欧洲已经超越美国。事实上,如果不是因为当年的短视,漠视混合动力技术,大众排放门危机甚至都不会发生。

  1、品牌太多了,“能卖拿去卖,干湿要分开”,乘用车方面只保留大众、奥迪、保时捷、斯柯达等几个就够了;

  2、集中资源,不惜血本,尽快将斯柯达打造成一个年销量200万辆级的全球品牌,斯柯达有这样的潜质;

  4、果断调整以纯电动为主的新能源技术方向,短期应以插电混动为主,纯电动为辅,中长期目标是FCV,大众应努力缩小在FCV领域与丰田、本田们的技术代差;

  5、当务之急不是谋求进一步扩大在中国的领先优势,而是缩小在北美市场和丰田的差距,中国的优势已经很难继续扩大,但北美的差距却有缩小的可能。大众已经过度依赖中国和欧洲,如果不能在北美打开局面,就始终无法真正和丰田比肩。

  以上几条建议,我这么一说,你那么一听。如果有兴趣,我们可以坐下来慢慢扯。返回搜狐,查看更多



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